Wydaje się, że we współczesnej kulturze nie ma już tematów tabu. Wolność słowa, wolność poglądów, swoboda obyczajów, rozpleniająca się w dyskursach idea tolerancji – to rzeczywiście modne hasła, ale czy faktycznie w sposób znaczący wpływają na przebudowę naszego myślenia? To pytanie nie całkiem retoryczne – można znaleźć bowiem niejeden temat, który obłożony jest kulturowym tabu. Wskażmy chociażby na zagadnienie starości. Dla kultury i cywilizacji, którą stworzyliśmy to problem niewygodny. Nieelegancko jest mówić o starości, kiedy specjaliści od PR i reklamy wciąż zarabiają na opartych na ideale młodości, piękna, zdrowia, witalności. Choroba jest niemodna, starość jest passe. Dom opieki, który chce stworzyć efektowna i przede wszystkim efektywną kampanię reklamową, ma nie lada orzech do zgryzienia. Pojawiają się znaczące pytania: czy wpisać się w obowiązujące kanony i dyskursy czy spróbować przemówić swoim zupełnie nowym językiem, który będzie przejawem szacunku dla wieku sędziwego ze wszystkimi jego niedogodnościami, a nie tylko sympatii dla wesołego, samodzielnego, tryskającego energią staruszka? Przeszukując zasoby sieci przy pomocy internetowych wyszukiwarek, pod hasłami dom opieki Warszawa, dom opieki Kraków itd. znajdujemy oferty dziesiątek „przedsiębiorstw spokojnej starości”, spośród których tylko nielicznym udaje się przemówić własnym głosem. A co najważniejsze, takim, który jest głosem prawdy i szczerości. Prawdą jest, że standardy domów opieki wciąż idą w górę. Większość z nich jest dzisiaj świetnie wyposażona w sprzęt rehabilitacyjna i urządzenia przywoławcze zapewniające przebywającym w domu seniorom poczucie komfortu i bezpieczeństwa o każdej porze dnia i nocy. Na terenie rozbudowanych często kompleksów znajdujemy gabinety lekarskie, sale gimnastyczne, bilardowe, kort tenisowe. Rozbudowana oferta domów to oczywiście produkt, który sprzedawany jest jak każdy inny. Ale przecież takim nie jest. W tym procesie reklamy i sprzedaży usług potrzebna jest szczególna dyskrecja i elegancja. Wszelkie slogany reklamowe, eufemizmy, truizmy uświadamiają tylko, jak wielkim tematem z marginesu wciąż pozostaje starość.